Probablemente sea la publicidad la que mejor explícita la naturaleza del fenómeno humorístico: películas, vallas, anuncios renuncian poco a poco a los discursos sentenciosos y austeros en favor de un estilo a base de juegos de palabras, de frases indirectas («Qué bonitos ojos tienes», para una montura de gafas), pastiches (Renault Fuego: «El coche que corre más deprisa que su sombra»), dibujos cómicos (monigotes Michelín o Esso), grafismos sacados de los comics, paradojas («Mire, no hay nada que ver»: cintas adhesivas Scotch), homofonías, exageraciones y amplificaciones divertidas, gags, en resumen, un tono humorístico vacío y ligero en las antípodas de la ironía mordaz. «Vivir de amor y de Gini», eso no significa nada, ni tan sólo es megalomaníaco, es una forma humorística a medio camino entre el mensaje de solicitación y un nonsense. Seguramente el spot publicitario no es nihilista, no cae en la incoherencia verbal y lo irracional absoluto, su propósito viene controlado por la voluntad de señalar el valor positivo del producto. Ahí está el límite del nonsense publicitario: no todo está permitido, la extravagancia debe servir en última instancia para realzar la imagen del producto. Lo que pasa es que la publicidad puede llevar muy lejos la lógica del absurdo, el juego del sentido y el sinsentido buscando desde luego la inscripción de la marca, aunque, y esto es lo esencial, sin darse los medios de credibilidad. Esa es la paradoja: la publicidad, unánimemente estigmatizada como instrumento de adoctrinamiento, de lavado de cerebro ideológico, no se dota de los medios para esta inculcación. En sus formas avanzadas, humorísticas, la publicidad no dice nada, se ríe de sí misma: la verdadera publicidad se burla de la publicidad, del sentido como del sinsentido, evacúa la dimensión de verdad, y esa es su fuerza. La publicidad ha renunciado, no sin lucidez, a la pedagogía, a la solemnidad del sentido; cuantos más discursos, menos atención: con el código humorístico, la realidad del producto es tanto mejor resaltada por cuanto aparece sobre un fondo de inverosimilitud y de irrealidad espectaculares. El discurso demostrativo fastidioso se borra, sólo queda un rastro intermitente, el nombre de la marca: lo esencial.
El humor publicitario dice la verdad de la publicidad, es decir que no es ni un relato ni un mensaje, ni mítica ni ideológica: forma vacía a la manera de las grandes instituciones y valores sociales, la publicidad no explica nada, allana el sentido, desactiva el sinsentido trágico, su modelo es sobre todo el dibujo animado. Disneylandia está aquí y ahora, en las revistas, en los muros de la ciudad y del metro, nos rodea un tenue surrealismo desprovisto de cualquier misterio, de cualquier profundidad, entregándonos a la embriaguez desencantada de la vacuidad y de la inocuidad. Cuando el humor se vuelve una forma dominante, se borra la ideología, con sus oposiciones rígidas y su escritura en letras mayúsculas. Si bien todavía es posible, desde luego, encontrarle contenidos ideológicos, el funcionamiento publicitario en su especifidad humorística no por ello deja de destruir la dimensión ideológica, utilizada con un fin distinto del usual. Mientras que la ideología apunta a lo Universal, llamado lo Verdadero, el humor publicitario está más allá de lo verdadero y de lo falso, más allá de los grandes significantes, más allá de las oposiciones distintivas. El código humorístico socava la pretensión del sentido, destituye los contenidos: en el lugar y espacio de la transmisión ideológica, está la desubstancialización humorística, la reabsorción del polo referencial. La glorificación del sentido ha sido sustituida por una depreciación lúdica, una lógica de lo inverosímil.
Por su tono ligero e inconsistente, la publicidad, incluso antes de querer convencer e incitar al consumo, se designa de inmediato como publicidad: el medio publicitario tiene como primer mensaje el propio medio, la publicidad es aquí metapublicitaria. Es entonces cuando las categorías de alienación e ideología cesan de ser operativas: hay un nuevo proceso en curso que, lejos de mistificar escondiendo sus resortes, se presenta como «mistificación» al anunciar proposiciones que anulan por sí mismas su índice de verdad. De modo que la publicidad no tiene mucho que ver con las funciones tradicionalmente imputadas a la ideología: ocultación de lo real, inculcación de contenidos, ilusión del sujeto. Aunque choque con nuestra conciencia contemporánea, ampliamente hostil al hecho publicitario, no dudemos en plantearlo, en su versión humorística, como partícipe del amplio movimiento «revolucionario» de la crítica de la ilusión, movimiento inaugurado mucho antes en la pintura y luego en literatura, en el teatro, en el cine experimental a lo largo del siglo XX. Claro está que es imposible ignorar que el espacio publicitario adopta una escenografía clásica y permanece inmediatamente legible y comunicacional, que ningún trabajo formal perturba su lectura y que tanto la imagen como el texto permanecen sometidos a las constricciones de una determinada narración-representación. En resumen, precisamente aquello que los movimientos de vanguardia quisieron desmontar. Sin embargo, a pesar de esas diferencias altamente significativas, no es menos cierto que el código humorístico sitúa a la publicidad en un registro que ya no es el de la seducción clásica. El humor mantiene a distancia, impide al espectador adherirse al «mensaje», obstaculiza los sueños diurnos y el proceso de identificación. ¿No es precisamente esa distanciación la que propone el arte moderno? ¿No es la crítica de la ilusión, de la seducción, lo que ha originado totalmente la producción de las grandes obras estéticas? Igual que con Cézanne, el cubismo, los abstractos o el teatro desde Brecht, el arte cesa de funcionar en el registro de la mimesis y de la identificación, para aparecer como un puro espacio pictórico o teatral y ya no como un doble fiel de lo real, lo mismo sucede con el humor, la escena publicitaria se desliga del referente, adquiere una autonomía y se erige en hecho publicitario, en una especie de formación de compromiso entre la representación clásica y la distanciación moderna.
Crítica de la ilusión y de las magias de la profundidad que debemos resituar en una duración mucho más larga, la de las sociedades modernas que, en su experimentación histórica, se definen por su rechazo de cualquier sometimiento a un modelo exterior, trascendente o recibido, y correlativamente con el propósito de una autoinstitución, autoproducción de lo social por sí mismo. En una sociedad cuyo objetivo es controlarse enteramente, hacerse, verse a partir de su propio lugar, las formas de la ilusión dejan de ser prevalentes y desaparecen en tanto que último vestigio de una heteronomía social. La representación y su esquema de fidelidad mimética, la seducción y la desposesión del espectador que instituye no pueden subsistir en unos sistemas que rechazan cualquier fundamento o exteriorización recibidas. En todas partes se da el mismo proceso de autonomización o de erradicación de los modelos trascendentes: con la institución del capitalismo y del mercado, la producción se libera de las antiguas tradiciones, usos y controles; con el Estado democrático y el principio de la soberanía del pueblo, el poder se emancipa de sus fundamentos antaño sagrados; con el arte moderno, las formas renuncian a la seducción representativa, a la ilusión de la mimesis y encuentran su inteligibilidad no fuera sino dentro de ellas mismas. Resituado en ese amplio contexto, el código humorístico no es más que una de las formas que adopta ese proceso de destitución de la ilusión y de la autonomización de lo social. Y cuando la publicidad se presenta como publicidad, no hace más que inscribirse en la obra ya lejana de la emergencia de una sociedad sin opacidades, sin profundidad, una sociedad transparente para sí misma, cínica, a pesar de su humor cordial.
En un plazo menor, debemos interpretar la suspensión de la ilusión engendrada por el código humorístico como una de las formas que toma el fenómeno de participación, hoy establecido a todos los niveles de la sociedad. Hacer participar a los individuos, volverlos activos y dinámicos, devolverles su estatuto de agentes de decisión se ha convertido en un axioma de la sociedad abierta. Por ello el ilusionismo y el desasimiento del sujeto que comporta se vuelve incompatible con un sistema que funciona en base a la opción y al libre servicio. El adiestramiento autoritario, las formas rígidas de manipulación y de domesticación se vuelven obsoletas por no tomar en consideración la actividad y la idiosincrasia del individuo. En cambio, el código humorístico y la distancia que produce entre el sujeto y la información se corresponde con el funcionamiento de un sistema que requiera la actividad, aunque sea mínima, de los individuos: en efecto, no existe humor que no exija una parte de actividad psíquica del receptor. El tiempo de la persuasión masiva, del alistamiento mecanicista dirigido a unos individuos rígidos, se eclipsa; el ilusionismo, los mecanismos de identificación ciega se vuelven arcaicos; con el código humorístico, la publicidad reclama la complicidad espiritual de la gente, se dirige a ella utilizando referencias «culturales», alusiones más o menos discretas, como a gente ilustrada. De esta manera entra en su edad cibernética.
En La era del vacío
Traducción de Joan Vinyoli y Michèle Pendanx
Imagen: © Eric Fougere/VIP Images/Corbis
Gilles Lipovetsky (París, 1944) es un filósofo y sociólogo francés. Es profesor agregado de filosofía y miembro del Consejo de Análisis de la Sociedad y consultor de la asociación Progrès du Management. En sus principales obras (en particular, La era del vacío) analiza lo que se ha considerado la sociedad posmoderna, con temas recurrentes como el narcisismo apático, el consumismo, el hiperindividualismo psicologista, la deserción de los valores tradicionales, la hipermodernidad, la cultura de masas y su indiferencia, la abolición de lo trágico, el hedonismo instanteneista, la pérdida de la conciencia histórica y el descrédito del futuro, la moda y lo efímero, los mass media, el culto al ocio, la cultura como mercancía, el ecologismo como disfraz y pose social, entre otras. Es profesor de la Universidad de Grenoble.